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昆明某健身會所品牌推廣實(shí)案
作者:汪豪 時間:2009-11-5 字體:[大] [中] [小]
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基于對健身市場的了解,對**的市場推廣思路進(jìn)行梳理如下。
**健身會所要去哪里?(市場目標(biāo))
昆明**的目標(biāo)是爭奪昆明中高端的健身消費(fèi)市場,成為昆明中高端健身市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
**健身會所現(xiàn)在何處?(市場狀況)
一、自身狀況
在眾多健身會所中,**屬于一個新品牌,市場基礎(chǔ)薄弱,在品牌塑造和市場推廣上,都需要不斷深入,以擴(kuò)大品牌影響力。
二、競爭狀況
昆明健身市場已經(jīng)經(jīng)歷了多年的發(fā)展,健身會所超過了100家,在一定程度上已經(jīng)出現(xiàn)了同質(zhì)化的價格競爭,部分商家為規(guī)避價格的惡性競爭,開始在廣告和品牌上下功夫。
三、消費(fèi)狀況
宏觀:大眾消費(fèi)者對健身已不再陌生,并且消費(fèi)人群越來越龐大。但消費(fèi)需求已不單是單純的健身,而產(chǎn)生了多樣化的需求。
微觀:**的目標(biāo)是中高端的健身消費(fèi)市場,城市中高端消費(fèi)者逐漸追求的是一種健康和時尚的生活方式。同時,隨著城市生活的壓力越來越大,中高端消費(fèi)者開始尋求歸屬感,尋求能相互理解和放松愉悅的歸屬群體。
**健身會所如何達(dá)成目標(biāo)?
一、**如何吸引客戶?
1、**為客戶帶來什么?(**的定位)
當(dāng)這個問題能準(zhǔn)確回答,并且能打動目標(biāo)客戶的內(nèi)心時,那**的定位就清晰了。
基于對健身消費(fèi)特性及消費(fèi)者的心理需求的分析,可以將**帶給客戶的需求滿足定位為——
一種時尚健康的城市生活方式;
一群擁有同樣價值觀和生活方式的朋友。
2、**的核心價值觀是什么?(廣告語)
品牌的核心價值觀一般通過廣告語來表達(dá)。
和朋友一起健身,在健身房找到朋友。
——**·健身會所
3、**如何演繹核心價值觀(廣告表現(xiàn))
平面/戶外廣告系列:
(1)一群朋友快樂登山的情景畫面
(2)一群朋友騎車激情越野的情景畫面
(3)一群朋友在草地舞蹈的情景畫面
廣告故事系列:
(1)在**碰到多年未見的好友
(2)在**遇見了心儀的異性
(3)在**認(rèn)識了生意合作伙伴
二、**如何接觸這些客戶?
1、商家VIP聯(lián)盟
與目標(biāo)客戶相似的商家達(dá)成合作,共享VIP客戶資源,合作進(jìn)行推廣活動。如與銀行信用卡部聯(lián)盟,進(jìn)行持信用卡入會折扣活動;如與服裝賣場聯(lián)盟,進(jìn)行VIP健身體驗(yàn)活動,如與KTV合作,進(jìn)行會員消費(fèi)折扣或贈送活動。
通過VIP資源共享,不斷擴(kuò)充潛在顧客的信息資料庫,通過數(shù)據(jù)庫營銷,不斷開發(fā)潛在客戶。
2、地面活動推廣
進(jìn)入聯(lián)盟商家、附近的寫字樓及中高檔社區(qū),進(jìn)行推廣活動,進(jìn)行現(xiàn)場健身展示、項(xiàng)目推薦、現(xiàn)場解答,發(fā)放與健身有關(guān)的促銷品等。
可制作印刷精美的健身臺歷,派送高檔寫字樓辦公人員,成為**的長期連續(xù)性的宣傳廣告。
3、媒體推廣
(1)電視節(jié)目合作推廣
與時尚娛樂類欄目達(dá)成長期合作,提供免費(fèi)健身塑形及相關(guān)服務(wù),提高電視媒體曝光率。
如為電視節(jié)目主持人免費(fèi)提供健身卡,為電視真人秀節(jié)目的參與者免費(fèi)提供健身卡等,既提高知名度及美譽(yù)度,又節(jié)省了廣告費(fèi)用。
(2)寫字樓/高檔社區(qū)媒體宣傳
寫字樓里健身消費(fèi)人群集中,可在促銷期間,在附近的寫字樓及高檔社區(qū)投放一定的電梯及車庫廣告,以低廣告成本最大化接觸目標(biāo)人群。
(3)網(wǎng)絡(luò)推廣
網(wǎng)絡(luò)互動性強(qiáng)、也是健身者接觸頻繁的媒體。可建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū),為會員及潛在客戶提供一個互動平臺,通過網(wǎng)絡(luò)平臺,為會員提供一個虛擬的情感社區(qū)。
同時可利用本土網(wǎng)站,共同策劃互動性強(qiáng)的活動,發(fā)展新會員。
(4)會員雜志/健身臺歷
會員雜志可增強(qiáng)與老顧客的情感溝通,維護(hù)老顧客。同時作為一個廣告媒體,對推介**、吸引新顧客也有很好的作用。
可每季度推出一期會員雜志,紀(jì)錄會員與**之間發(fā)生的故事,推薦時尚健身項(xiàng)目,介紹時尚前沿信息等。
在發(fā)行時,除了贈送會員之外,還可派送銀行、寫字樓、美容場所、娛樂休閑場所以及合作商家休息區(qū)的閱覽架。
三、**如何對客戶促進(jìn)銷售
1、發(fā)展新客戶的活動
(1)**健身體驗(yàn)券:向潛在客戶派送單次健身體驗(yàn)券,吸引新客戶。
(2)VIP聯(lián)盟促銷:聯(lián)盟商家針對VIP客戶進(jìn)行促銷,刺激入會。
(3)老顧客推介回饋:為刺激老顧客推薦新顧客,制定獎勵政策,讓**成為朋友見面溝通的最佳場所。
2、維護(hù)老客戶的活動
(1)生日回饋:在生日當(dāng)月為客戶增加特別服務(wù),或提供聯(lián)盟商家的抵用券等,增進(jìn)情感忠誠。
(2)聯(lián)誼/節(jié)日Party:定期不定期舉行聯(lián)誼Party,可設(shè)計(jì)時尚娛樂或競技性活動,為會員提供聯(lián)誼機(jī)會,使會員們相互成為真正的朋友。
汪豪,云南人,7年?duì)I銷與管理實(shí)戰(zhàn),3年戰(zhàn)略與營銷研究。致力于為云南民族企業(yè)提供企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與營銷咨詢服務(wù),提升云南民族企業(yè)競爭力。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)。電子信箱:mailwh@126.com